1) [위치 정하기] 팩트 정리 및 분석 (외부는 5force - 내부는 가치사슬 5/4)
2) [정리] swot 표 작성해서 구체적인 실행 도출
3) [플레이 정하기] 전략3 (싸게? 차별화? 집중?)
4) [1)번 수정] 정한 플레이에 맞게 내부 가치사슬 수정하기
0. 나온 배경
1)
- 1980년대, 경제학도였던 마이클 포터는 경제학 프레임워크를 경영학에 이식함
- 전략은 감이 아니라고 함
- 외부 시장구조를 과학적으로 분석(5force)해서 명당자리 찜콩하는것
=> 돈 되는 시장과 자리를 과학적으로 찾자!!!! 하면서 등장.
2) 스왓분석에서 사용하는 방식을 비판함
- 비판한 이유 : 감으로 소설쓰듯 적음, 데이터 없이 적음(우리 회사는 이게 강점이야~)
, 거시적으로만 적음( 인구고령화, ai 등장), 목록만 쭉 적고 우선순위는 없음(뭣이 중한디?)
3) 스왓분석을 업그레이드 함
- 5force(기존경쟁자, 신규진입자, 대체품, 구매자, 공급자) 5개 렌즈로
시장을 현미경보듯 검증 데이터만으로 철저히 보고 분석해서 swot에 적어넣어
4) 예시
실버 산업이 성장하고 있다
=> 5force 분석 선행 : 시니어테크산업을 분석해보니,
일반 앱 개발사들의 진입장벽은 낮지만(신규진입자)
대형병원이나 대기업 플랫폼파워가 세다(기존경쟁자)
=> 스왓 연계 : 5force 분석결과를 바탕으로
swot의 t칸에(위협칸) 대기업 플랫폼의 자본력을 통한 전방위적 압박"이라고
정교하게 도출
1. [1단계]5force "싸울 시장을 고른다"
1) 기회와 위협요인을 찾게 하는 것.
3C보다 심층적 분석인 측면이 있음.
2)
내 체력이 아무리 좋아도 태풍이 불고 사방이 적인곳으로 가면(5f 압력 높은곳)
백전백패하는거임. 이것부터 검증 시작.
3)
기존경쟁자 => 현재의 적
구매자 => 3C분석과 달리, 구매자 힘의 크기까지도 측정함.
공급자 => 직방, 네이버같은 공급자 파워는 얼마나 강해질것인가?
대체품과 => 경쟁자 친구.. 보이지 않는 경쟁자 역할.
신규참가자 => 미래에 들어올 적까지 경고해줌
2. (3c할때) 가치사슬 (5개의 주활동과 4개의 보조활동)
1) 3C할 때,
아군 세부적으로 털때, 5대 주활동과 4대 지원활동 낱낱이 쪼개보기.
2)
- 1단계에서 단계를 통과하면서, 가치가 상승해감.
쇠사슬처럼 끈끈하게 연결되어 이윤을 만들어내는 구조
- 전방부대원 : 원재료 구매 - 제조 - 배송 - 마케팅 - AS
- 후방부대원 : 전반관리, 인적자원관리, 기술개발, 조달활동
- 후방부대활동이 전방부대 활동 가치를 2배로 만든다.
3. 스왓분석
1)
- 5포스로 외부시장 압력을 보고,
- 3C(이건 일본 사람꺼)로 아군, 적군, 왕(고객)을 종합적으로 대조하고
2)
- 팩트 싹 수집한 다음에 , 이제 뭘하지? 결정할때 SWOT(TOWS)등판.
(그래야, 포터가 싫어했던 소설식 스왓분석 안하게 됨)
- 그 다음 본원적 전략으로 정체성 확정
시장도 알고, 나도 알고, 적도 알았으니, 이제 이 싸움터에서 어떤 무기를 휘두를까?
3)
5포스 정밀진단은 OT로
가치사슬 정밀진단은 SW으로 고스란히 이동
이를 바탕으로 실행전략 짜기
4. [2단계]전략3유형(본원적 전략) "싸울 시장은 정했고, 뭘로 공격할지 정한다"
1) 경쟁우위(돈버는 비결) 확보하기 위한 패턴은 딱 3가지
- 싸면서도 독특한건 없다. 어정쩡하게 서있으면 두들겨 맞고 퇴출당한다"
- 트레이드오프 : 3개 포지션중 하나만 지키자.
2) 코스트리더십 : 넓은 타겟으로, 압도적으로 싸게 만들어서
3) 차별화 전략 : 넓은 타겟으로, 완전히 다른 독특한 가치나 고품질 제공해,
기꺼히 비싼 가격(프리미엄) 전략
- 강력한 브랜드 이미지, 독보적인 기술력
4) 집중전략 : 니치마켓 전략. 아주좁은 틈새시장만 골라 쏟아붓기
- 특정지역, 특정 고객층만
- 틈새시장에서 싸게 팔면 => 원가집중 전략,
-틈새시장에서 독특하게 팔면 => 차별화 집중전략,
5. 가치사슬 재정렬
1) 4단계 포지션을 완벽히 해내기 위해서
2단계 가치사슬 고리를 포지션에 맞게 다시 세팅 => 액티비티 fit
2)
만약 차별화전략을 선언했다면,
가치사슬의 기술개발에 자본을 몰아주고, 마케팅 고리를 최고급으로 업그레이드 하기.
6. 포지셔닝 이론 장단점
장점
- 어느 시장에 들어갈지 명확한 답을 주는 나침반
- 5포스 분석 -> 특정 산업의 수익성을 객관적으로 평가할 수 있음
-> 이성적 평가 가능("아~ 치킨집이나 저가 부동산 시장은 진입장벽이 낮고 경쟁이 치열하군 5Force)
=> 들어가면 안되겠다는 진출여부(where to play) 를 과학적으로 판단 가능
- 뭘 버려야 할지 가이드라인
- 본원적 전략(집중-원가-차별화)을 제시하며, 어정쩡하게 다 잘하려고 하면 망한다고 경고
- 트레이드오프 개념 : 하나 얻으면 하나 포기해야하니, 어디에 쏟아야 할지 방향성 알고 하자.
단점
- 똑같은 시장안의 격차를 설명 못함(내부 역량 간과)
- 물이 좋아야 고기가 크지, 나쁜 물에 가면 다 죽는다고, 같은 산업 내 기업은 다 비슷하다고 가정
- 하지만, 현실에서는 똑같은 동네 치킨집이라도 매출은 천차만별..
- 개별 기업 고유 역량격차를 설명하는데 심각하게 취약함
- 내부 역량을 시장의 하위도구로만 취급 (종속적 시선)
- 가치사슬을 만들긴 했지만, (내부역량은) 포지션을 지키기 위한 수단일 뿐임.
- 기업의 독보적인 기술이나 인재가 먼저고, 그 무기로 시장을 창조해가는 인아웃 역동성을 담지 못함.
시장환경이 넘 빠르게 변할 땐 자리를 지키고 서있는것 자체가 불가능하다는 것 간과함.
의의
전략을 과학의 반열에 올림. (5포스, 본원적 전략, 가치사슬)